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国产奶粉崛起样本(一):“高质低价”的君乐宝

sdluohu.com 编辑:婧宸  2019年10月22日 15:25  来源:奶粉关注
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国产奶粉势起人成,迎来爆发新高潮!从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件,再到近期刚刚发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(以下简称《方案》),国家频频助推国产奶粉良性发展,尤其是在《方案》中指明中国乳企的未来发展方向,重视国产婴配粉的品质、竞争力和美誉度, 并提出“婴幼儿配方奶粉自给水平力争稳定在60%以上”的具体目标。

国产奶粉崛起样本(一):“高质低价”的君乐宝

事实上,无论是品牌建设、科研,还是业绩表现,近两年来国产奶粉崛起之势强劲,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额达到43.7%,销售额增速为21.1%。其中,在中国消费者对中国乳业信心提升的背景下,飞鹤、金领冠、君乐宝等国产品牌凭借立足本土的优势,精准满足消费者需求,打破“进口品牌一家言”的中国奶粉市场现状,在政策的推动下迅速崛起。而君乐宝在高端化愈加明显的趋势下,打出“高质低价”的差异化品牌定位,在中国奶粉市场开辟了一种全新的可能。

承载“希望”的君乐宝奶粉仅上市5年

2010年蒙牛收购君乐宝时,君乐宝还没有做奶粉。直到2014年12月,一直以酸奶、乳酸菌饮料为主的君乐宝才开始进入奶粉市场。

君乐宝的奶粉业务承载着河北乳业的“复兴”希望,由于众所周知的三鹿奶粉问题,位于河北的石家庄始终牵动着中国乳业的敏感神经,直到2014年,河北省出台了《关于加快全市乳粉业发展的实施意见》,其中明确提出,到2017年全市乳粉产能达8万吨。根据这份意见,承诺对现有年产1万吨以上、新建或技改达到3万吨以上的乳粉企业,除享受省级补贴政策以外,市级再分别给予一次性补贴3000万元和5000万元。而君乐宝和三元就是被寄予厚望的乳企,这时君乐宝才进军奶粉行业。

据石家庄当地媒体报道,2015年,君乐宝整体完成销售收入63亿元,其中奶粉销售约7。2亿元。同时在2016年,君乐宝“世界级奶粉工厂”在河北石家庄落成投产,连同2014年投产的另一间奶粉工厂,预计可形成4。5万吨的年产能。在2016年,君乐宝的太行、爱源和君源厂3家奶粉工厂也陆续投产,奶粉产能可以达到70亿元。

豪利棋牌而当时的君乐宝主要有三大股东:内蒙古禾和投资有限责任公司,石家庄市红旗乳品厂,魏立华。其中,内蒙古禾和投资有限责任公司持有君乐宝51%股权,是蒙牛集团的全资控股公司;石家庄市红旗乳品厂持有君乐宝8.07%股权,该乳品厂成立于1990年,鹿泉市铜冶镇南铜冶村民持股会是法人股东;君乐宝乳业总裁魏立华持股公司40.93%股权。

直到2019年7月,蒙牛发布公告表示,以40.11亿元(人民币)转让其所持君乐宝51%股权,接盘方分别为:鹏海基金和君乾管理。而这一动作其实主要原因在于,今年4月,《2019年河北省奶业振兴方案》提到:支持君乐宝乳业集团主板上市,拓展融资渠道,并明确了这件事由河北省证监局负责。这也就意味着君乐宝要从蒙牛独立出来,然后单独IPO上市,河北政府也就间接接管了君乐宝。

走差异化之路的君乐宝

豪利棋牌现阶段,母婴行业消费呈现精品化趋势发展,新品和消费升级成为拉动行业增长的核心驱动力,同时高端产品增速迅猛。从中国奶粉市场整体的价格段来看,目前奶粉行业仍持续呈现高端化,高价格段位产品占比一路攀升,并且能够引领市场的增长,从数据上看,超高端市场占比已达到21.6%,高端占42%,中端实际上在逐步下滑,低端产品将会越来越少。事实上高端、超高端已经成为中国奶粉市场上愈加明显的趋势。

但君乐宝却有不同想法,一直以低价、高质,重点铺设实体渠道的路线来攻坚乳粉市场。目前君乐宝旗下有乐铂、至臻、旗帜、乐畅、乐纯等系列婴幼儿配方奶粉,从其天猫旗舰店价格来看,其400g一罐的一段奶粉除旗帜帜亲166元以外,其余均在150元以下;二段奶粉价格更低,旗帜益佳到手价116元一罐400g,至臻129元,其它包装的价格平均下来还要低一些……价格低并不代表质量差,君乐宝自建全产业链一体化自控模式,做到了从牧草种植、奶牛养殖、生到产加工全产业链一体化自有、自控,也曾多次获得过质量奖杯,抓住了“品质消费”。

“高质低价”的君乐宝并没有在高端化的浪潮中被淘汰下来,2017年君乐宝年营收就首次突破百亿大关,2018年营收130亿,其中净收入约为94亿,占蒙牛全年收入的13。62%。而有预计2018年其奶粉业务接近50亿,同比取得翻番的增长,超高的性价比俘获了众多消费者。

未来君乐宝是继续保持“低价、高质”的品牌调性,还是抓住高端化趋势拓宽产品线?我们都未可知,但从2014年涉足奶粉业务,到2018年的接近50个亿,君乐宝奶粉已经成为国产奶粉崛起的样本,象征着中国奶业振兴的速度。

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